深度|安徽白酒市场“刀光剑影”:四家酒企分化加剧 亏损的金种子酒如何突围 提供者 财联社

2020-06-30 19:35:00 阅读()

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财联社(合肥,记者 查道坤 刘梦然)讯,在徽酒“一哥”古井贡酒压轴完成2019年度股东大会之后,安徽四家白酒上市公司也正式完结过去一年全部工作。

安徽省目前有四家白酒上市公司,分别为古井贡酒、口子窖、迎驾贡酒以及金种子酒,业内称其“徽酒四朵金花”。不过,作为白酒板块重要组成部分之一,四朵金花近年来在营收规模上已经明显落后于川酒军团:财务数据显示,四家徽酒上市公司去年营收合计197.8亿,除亏损的金种子酒之外,其余三家归属于上市公司股东净利润合计47.78亿。

从全国市场来看,白酒行业集中度不断提升已经成为共识,表现在安徽省内部,该特点也尤为明显:古井贡酒2019年营收破百亿,踏入一线酒企门槛,而其余三家营收均在50亿以下,“二八分化”格局明显。

对于相关疑问,财联社记者分别参加四家酒企年度股东大会:在古井贡酒和口子窖奋力加快省外拓张同时,迎驾贡酒和金种子酒纷纷采取聚焦当地的保守战略。在徽酒四朵金花各异的打法中,谁能突围成为看点。

白酒产销大省

白酒作为食品产业中重要大类,在消费行业具有举足轻重的地位。往期数据显示,2018年安徽白酒行业收入255.1亿元,增长18.9%,实现利润56.7亿元,增长39%。安徽白酒行业利润占全省食品行业利润近1/4,对食品工业利润增长贡献率达27%。

而作为产销大省,2018年安徽白酒(折65度)年产量为43.13万千升(排名第1的四川省产量为358.28万千升,排名第4的北京是46.45万千升),占全国白酒产量4.95%,全国排名第5,规模以上白酒企业的平均产量为0.39万千升。

表现在资本市场中,安徽白酒板块同样占有重要地位。A股市场目前共有18家主营业务为白酒的企业,仅安徽就占四家,在全国所有省份中与四川的上市酒企数量相同。此外,全省特别是皖北地区密集分布多家大小酒企,形成对当地市场的密集占据,行业里也流传“西不入川,东不入皖”的说法。

白酒营销专家杨承平向财联社记者分析称:“白酒行业‘东不入皖’的说法不仅源于安徽的白酒企业众多,更是因为徽酒企业不惜成本地买断终端和促销,依靠强大的终端拦截术和核心区域运作模式把本地牢牢封锁,提高了竞争的门槛,使外来白酒进入安徽的风险和难度增大。”

值得一提的是,对产能的支撑则来源于安徽省本地庞大的消费市场。公开数据显示,2018年安徽省内白酒市场规模约为250亿元,次高端产品占销售规模的15%左右,体量为30亿-40亿元,300元以下档市场容量约为140亿元。其中,安徽白酒龙头企业基本占据省内一半以上的份额。最新统计显示,安徽省市场销售主要白酒品牌销量在2019年达到5977吨,相较2018年略有增长。

50亿至100亿营收断层

从2019年白酒上市公司营收情况来看,“增速降低、分化拉大”是2019年上市白酒企业的大趋势,虽然有新增多家白酒企业的营收站上百亿元门槛,但白酒行业发展分化,一线品牌白酒强者恒强,三四线白酒品牌在亏损和淘汰中飘摇挣扎也成为事实。

据统计,2019年,18家白酒上市公司实现净利润860.28亿元,其中茅台一家就高达439.7亿元,占比超过51%;五粮液以182.28亿元的净利润排在第二,占比也超过21%。仅头部两家就占据了七成净利润,而营收超百亿的7家公司净利润占比超过九成。

分化加剧表现在四家徽酒上市公司中也同样明显。其中古井贡贡酒营收达到百亿营收门槛,实现营收104.17亿元,增长速度为19.93%,排在白酒上市公司的第六位。

关于一线酒企的定义,行业中有不同的观点,但营收达到100亿元的门槛条件是共识。虽然对于古井贡酒是否属于一线酒企还有待商榷,不过其坐稳徽酒龙头老大的地位已经没有悬念。

不过,在营收规模上其余三家企业则出现明显断层。位列第二的口子窖在去年实现营收46.72亿,迎驾贡酒营收37.77亿元,金种子酒营收不足10亿元。也就是说,安徽省白酒企业在50亿至100亿营收区间出现断层状态。

半山腰的位置往往是最拥挤的。有业内分析人士向财联社记者表示,在白酒行业在挤压式增长中,中间规模的酒企面对较大的分化压力。其中以金种子酒在去年出现行业首亏最为典型,品牌矮化,产品价格结构混乱,陈旧营销模式导致渐失终端市场等,金种子酒自2013年起净利润开始走下坡路。

对此,金种子酒总经理张向阳向财联社记者表示,“今年以来,公司在改革中进行市场聚焦、产品聚焦,客户聚焦以及宣传聚焦,推出高端次高端白酒醉三秋1507以及馥合香金种子等产品,以此追赶消费升级大潮,提升品牌形象。”

渐失本地市场

虽然金种子酒在市场聚焦上,已经确定将以所在地阜阳作为重点市场,不过安徽省酒企众多,竞争激烈,从四大徽酒到其余市县分布的大小酒企,在产品和价格上都已形成了森严体系,几乎每隔20元就形成坚固价格带。同时,在“东不入皖”格局渐被打破情况下,外省产品也在蚕食安徽白酒市场,

据了解,安徽白酒消费的主流价格带分布在100元-150元左右,这也是目前徽酒主要竞争价格带。在高端和次高端上,安徽酒企受到了一线名酒和区域名酒的双重挤压。到2018年,在安徽省省内酒企占据的市场份额已经萎缩到了50.14%,省外酒企占据了其余的49.86%。

根据一份渠道调研数据,2018年安徽省内白酒市场规模约为250亿,次高端产品占销售规模的15%左右,体量为30-40亿,300元以下档市场容量约为140亿,按销售规模算徽酒占全省白酒总体量的60%。

而在600元以上高端次高端白酒市场,来自省外品牌白酒依然强势。据了解,茅台、五粮液、洋河三大品牌在安徽至少占据20%以上的市场份额,另外泸州老窖、剑南春、郎酒等也均取得一定的销售额,全国性名酒在次高端以上优势明显。

根据前瞻产业研究院数据显示,2017-2019年安徽省主要的白酒销售品牌的销量分析中,顺鑫农业、泸州老窖以及古今贡酒的销量领先,其中2019年销量分别为1639吨、981吨以及1077吨。

东北证券研报认为,徽酒渠道拦截能力下滑,白酒“东不入皖”已成往事。目前在安徽市场,次高端与高端酒被省外茅台、五粮液、洋河、剑南春、泸州老窖等名酒占据,低端30元以下市场被牛栏山、老村长等低端酒牢牢掌控,本地酒企产品价格集中在50-300元,在有限的价格带内本土品牌进行无限的竞争。

白酒营销专家杨承平向财联社记者分析称:“消费者的尝新需求以及经销商不断寻求新的利润增长点,给外来白酒进入安徽市场提供了机遇;另一方面,随着苏酒、豫酒、东北酒、川酒的大量涌入,这个市场开始空前活跃。”

与此同时,杨承平表示,由徽酒首创的“盘中盘”营销模式,如今已经被所有的白酒企业所接受,应用到了各自的营销实践之中,由此发展和创新出的“消费者盘中盘”、“终端盘中盘”、“直、分销模式”等,进一步加强了对消费者、终端以及渠道的掌控。徽酒赖以生存营销模式正在逐步失去优势。

徽酒破局重振

目前中国的白酒市场竞争趋于白热化,2019年贵州茅台以885亿元营收和405亿净利润居于行业首位,其股价和市值也领跑A股上市公司;四川省提出优先发展名优白酒等千亿级产业,高质量打造“中国白酒金三角”,推动川酒振兴;包括洋河在内的苏酒振兴联盟的成立,宣告江苏酒企的抱团出发。

面对外省酒企的大举进入,以及省内消费升级、次高端快速扩容,徽酒徽酒传统的渠道与终端战略增长遭遇天花板。从四家上市酒企情况来看,营收首破百亿的古井贡酒定下近年最低营收增长目标,口子窖营收增速连续三年下滑被质疑风光不再。

此外,财联社记者从股东大会现场获悉,在疫情冲击下,持平成为迎驾贡酒今年保底业绩目标;金种子酒在经历去年首亏后,疫情也让今年业绩能否触底反弹也增加了不确定性。

不过,关于徽酒重振目前也有了较明确的计划。今年3月,在《安徽省"十三五"食品产业发展规划》中明确指出:"未来安徽省将挖掘本土白酒的文化底蕴,培育壮大徽酒品牌,将支持安徽省重点白酒企业的兼并重组,组建一批规模大、竞争力强的白酒企业集团,冲进白酒行业第一方阵"。

在计划目标上,2025年,安徽白酒企业要实现营业收入500亿元,酿酒总产量50万千升,培育年营业收入超过200亿元的白酒企业1家,超过100亿元的企业2家。2018年徽酒板块整体营收为255.1亿,以2025年实现营收500亿为目标,这意味在未来五年间徽酒板块整体营收要翻一番。

对此,《意见》提出在优化白酒产业布局层面,将围绕“产区+基地”策略,大力扶持以亳州、淮北、阜阳为中心的皖北主产区,以六安、滁州、合肥为中心的皖中主产区,以宣城、池州、马鞍山为中心的皖南主产区,从而提高产业集中度,实现打造产业基地集群的目的。

同时,在省外扩张上,《意见》也支持省内酒企“走出去”,与省外企业展开合作,这有利于实现双方优势互补,在扩大徽酒产业规模的同时,也有利于其加快全国战略布局。

事实上,省内市场一直是区域酒企业绩的重要支撑,而走出省内也是区域强势品牌的重要策略之一,不过从众多企业的省外步伐看来,这并非是件易事。根据古井贡酒在年度股东大会上表态,公司将坚持在全国化和高端次高端上发力,目标是成为安徽白酒行业领头羊;口子窖方面,百亿营收仍然是公司的目标愿景,据董秘徐钦祥介绍,新增的多项基酒产地建设就是要确保“产品必须自己酿,要有东西卖。”不过,其安徽省外的收入占比下滑仍然说明存在扩张困局。

此外,除金种子酒将主攻阜阳当地市场,迎驾贡酒“走出去”的战略也将放缓,公司董事长倪永培在年度股东大会上称:“目前公司产品销售依然坚持以省内及周边地区为主,由近到远逐次推进,从六安到合肥依次走出去。”

以此来看,安徽白酒企业首先在省内市场就将面对直面竞争。杨承平向财联社记者分析,徽酒之所以要控制安徽市场,其主要原因还是因为生存和发展的需要。之前有很多徽酒企业试着走出安徽市场,但是都因为品牌力不够,不得不把市场重心重新转移回到安徽市场,进一步加剧了安徽市场的竞争。

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